法国雅高集团

发展状况:雅高酒店集团在中国的扩张

  在中国管理的酒店有35家,其中索非特21家、诺富特12家、宜必思2家。长三角地区将是雅高重点开拓的领域,未来两年索非特在亚太地区的整体计划是覆盖12个国家47家酒店,这将使索非特成为亚太地区最大的五星级酒店品牌。
                     
计划3年内在中国推出20家三星级美居酒店,5年内在所有省会和旅游热点城市拥有一家五星级酒店;在全国开50家宜必思经济型酒店。雅高集团主席保罗-杜布里曾表示,雅高10年内要在中国建200家星级酒店。雅高的经济型品牌宜必思计划5年内在我国开店50家。05年3月29日,广东省机场管理集团公司宣布由雅高管理广州新国际机场内的广州诺富特白云机场酒店,于2005年10月开业,这是全国唯一一个机场里的酒店。雅高在全球的机场酒店网络扩充至位于18个国家的60家酒店,法国雅高集团在中国的酒店网络也将于2006年底扩充至40家酒店。在巴黎有70家宜必思,在中国的宜必思价位在198元左右。3年内,江苏将开30家宜必思酒店。2005年4月4日,雅高透露今后三年宜必思将开不少于50家的直营店,雅高中国的直接投入将不会少于2亿美元,拓展的重点区域是珠三角、长三角和环渤海地区,上海和长三角是规模化扩张的第一步。     2004年4月16日,宜必思在天津开的第一家店是独资3500万元。2005年5月10日,雅高与浙江万达集团签署了索菲特世外桃园度假酒店杭州萧山的管理合同,计划2005年12月开业,这是雅高在杭州签署的第2家索菲特品牌。
  2005年4月12日,法国雅高酒店管理集团在北京宣布从即日起举行亚太地区最大规模的酒店业巡礼,来自雅高旗下的全球4000家酒店的代表汇集京城,并将与中国的各大酒店企业、旅游企业展开多项合作。目前雅高的酒店网络正在亚太地区迅速扩张,预计2007年在中国的酒店将从现在的24家增至50家,从而使集团在亚太地区的酒店网络达到300家。到2007年年底,索菲特酒店将再添11家,北京的第一家索菲特酒店北京索菲特万达大酒店届时也将开业;而宜必思酒店2007年后每年将增开10家。雅高在北京的第四家诺富特品牌酒店北京诺富特海润酒店2005年底营业。目前,雅高酒店管理集团的4000多家酒店分布于全球90个国家。其中索菲特、诺富特等品牌已经陆续登陆了中国市场,今年晚些时候另一品牌美居也将进入中国市场。
  2005年5月31日,雅高宣布在中国内地又添3家酒店,包括2家与前沿控股集团(FiziGroup)的合作酒店,双方于近日签署了天目湖索菲特前沿大酒店以及海口索菲特前沿大酒店的管理合同。另一家是位于杭州萧山的索菲特大酒店。杭州和海口的酒店将于2005年底开业。雅高也准备在香港地区开设一家全新的索菲特大酒店,从而将雅高在香港的经营酒店扩至5家。西安索菲特酒店于2005年6月开业,2005年下半年有索菲特酒店在厦门﹑苏州及石家庄开业,还有2家于南京开业。2005年在中国开业的索菲特酒店数目将增加至8家
                       
         经营策略:
         雅高集团在经济型和奢华型方面齐头并进
  全球饭店集团的巨无霸——雅高集团(Accor)
  总部设在巴黎的雅高集团成立于1967年,是全球著名的饭店集团,其雏形是1947年成立于法国的第一家“老沃特尔”饭店;后以该品牌为基础,开展连锁经营;1974年,引进“伊比思”品牌;1975年,引进“墨奇勒”品牌,并在欧洲和非洲前法国殖民地经营;
  至70年代末,集团共有成员饭店210家,并开始进入餐馆业经营;1980年,通过与杰克槐斯·玻勒尔国际公司(JBI)的兼并,引进“索菲特尔”品牌;在巴黎股票交易中心上市融资;1983年兼并JBI后,易名雅高集团;1985年,引进“佛缪勒第1”经济品牌;1990年,购买美国“汽车旅馆第6”品牌。
  集团规模与扩张
  1. 拥有的成员饭店数高居世界第54
  2. 自有饭店约占总数一半
  雅高集团自有饭店、租赁饭店、管理协议饭店和特许经营饭店的比重分别为46.5%、21.8%、15.4%和16.3%;但品牌不同,所选择的渗透方式也不同,例如,“索菲特尔”和“老沃特尔”两个品牌所拥有的管理协议成员饭店比重较高。
  3. 国际扩张速度不明显
  4. 母国扩张与国际扩张基本同速
  尽管雅高不断将其经营触角伸向法国之外,品牌的国际知名度也在与日俱增,但其国内扩张亦在同速进行。
  品牌概况与品牌扩张
  1. 与众不同的品牌策略
  如:法文名字表述,“佛缪勒1号”品牌是其典型之一,“索菲特尔”品牌亦是如此。
  2. 拥有多个核心品牌。1995年底,雅高共有14个品牌。
  近年来,为进一步明确市场形象,将14个品牌减为7个核心品牌。现行主要品牌有:索菲特尔(规模最小的豪华品牌;四星以上;目标市场为商务游客;选址在城市、机场和旅游地;规模小,200间客房以下;全服务)、劳沃特尔(先锋品牌;3~4星级;统一设计;中档市场;全服务;标准设计,尤其在客房装修和卫生间设计;选址在城市、机场、主要高速公路和度假地)、墨奇尔(2~4星;但不像索菲特尔和劳沃特统一设计)、汽车旅馆第6、佛缪勒1号、伊比斯及伊塔浦等。
  3. 品牌地域分布不广泛.
  法国、比利时和德国拥有雅高的6个品牌,没有国家同时有7个品牌。拥有5个品牌的国家为:澳大利亚、西班牙和荷兰。从正面看,表明雅高扩张的市场空间大。从地理上讲,雅高的饭店库存主要在欧洲(59.4%),在法国饭店数和客房数比例分别为42.1%和33.7%,其他主要集中在德国、比利时、荷兰和英国等国家。
  4. 品牌规模相对均匀
  5. 优势品牌为经济型品牌_
  雅高集团共经营7个不同档次的核心品牌,但其优势品牌仍集中在经济档上。较知名的经济品牌有“汽车旅馆第6”(仅在美国开设)、伊比斯和伊塔浦。
        市场营销:
        集团规模与扩张 构建成本竞争优势
  尽管雅高不断将其经营触角伸向法国之外,品牌的国际知名度也在与日俱增,但其国内扩张亦在同速进行。
  1. 与众不同的品牌策略
  如:法文名字表述,“佛缪勒1号”品牌是其典型之一,“索菲特尔”品牌亦是如此。
  2. 拥有多个核心品牌。1995年底,雅高共有14个品牌。
  近年来,为进一步明确市场形象,将14个品牌减为7个核心品牌。现行主要品牌有:索菲特尔(规模最小的豪华品牌;四星以上;目标市场为商务游客;选址在城市、机场和旅游地;规模小,200间客房以下;全服务)、劳沃特尔
  品牌概况与品牌扩张是其最大的资本
  雅高集团的成功给其他国际酒店管理集团的冲击和影响较为深远,雅高的成功的速度“太快了”;正因为其速度非常快,引得世人惊讶。
        酒店特色:
        雅高全球推出高档酒店品牌“铂尔曼”
  日前,法国雅高集团宣布旗下新近推出非标准化设计的高档酒店网络铂尔曼(Pullman)。截至目前,该品牌已在全球开设了12家:法国巴黎、马赛和图卢兹(巴黎左岸铂尔曼酒店、巴黎戴高乐机场铂尔曼酒店、巴黎拉德方斯铂尔曼酒店、巴黎凡尔赛宫铂尔曼酒店、马赛棕榈滩铂尔曼酒店、马赛普罗旺斯铂尔曼酒店、图卢兹机场铂尔曼酒店);德国科隆和多特蒙德(科隆铂尔曼酒店、多特蒙德铂尔曼酒店);比利时布鲁塞尔(布鲁塞尔机场铂尔曼酒店);泰国曼谷(曼谷铂尔曼君主酒店);中国东莞(东莞旗峰山铂尔曼酒店)。
  从2008年起,将有50家铂尔曼酒店在欧洲、亚太、中东和拉丁美洲的23个国家开业,总容量将达到1.3万间客房。铂尔曼将重点开拓国际商务城市和休闲度假胜地。约55%的铂尔曼酒店将设在中东、非洲、南美、亚洲和东欧地区的经济快速增长的国家,另外的45%将设在西欧、北美和太平洋等地区的国家。
  雅高集团的中长期目标是到2015年在全球范围内建立起一个由300家酒店组成的网络,每年新增酒店达25家。雅高集团希望通过铂尔曼品牌的创新服务,强化其在国际高档酒店细分市场的地位。
  高端细分 结合商务旅行市场
  雅高集团方面认为,铂尔曼高档酒店的创立顺应了酒店市场发展的两大基本趋势:高档酒店细分市场越来越重要;由于管理、市场营销、采购甚至零售业方面的专业优势,在这个细分市场中实行网络化经营越来越广泛;此外,在这个细分市场中商务客源的优势日益突出;高档酒店细分市场目前在酒店市场中占有高于40%的份额,拥有100万间客房,创收高达450亿欧元(不包括北美市场)。这个细分市场在酒店市场中增长最快,年增长率达5%。此外,商务旅行人士是酒店市场中最具价值潜力的服务对象,现已达到市场总间夜数的55%,占市场总收入的70%。
  铂尔曼创造 商务旅行新体验
  铂尔曼酒店均坐落于全球各大地区及国际都市的中心地段,临近主要机场。凭借其创新的理念,和为商务旅行者提供的高档优质的服务,铂尔曼将在高档酒店细分市场中脱颖而出。铂尔曼酒店要为高端商务旅行人士提供优于当前市场的服务,创造愉悦、恬静和沟通的和谐气氛。
  据悉,铂尔曼酒店作为自由开放、充满生机、共同分享的场所,致力于营造愉悦氛围和增进社交亲密感。铂尔曼酒店也是经常处于工作压力之下的商务客人享受宁静的处所。无论客人想在舒适幽静的客房中休息,还是想要放松休养,铂尔曼酒店均可殷勤满足。通过先进的设施使交流与沟通变得更加便捷(特别是通过与微软的合作)。在铂尔曼酒店,客人将拥有一处真正的办公场所,设计简单并关注人性化设计,铂尔曼酒店保证客人随时能够与同事、家人和朋友保持联系。
  百年品牌 价值精髓重现
  尽管在酒店领域属于新生力量,但铂尔曼品牌在欧洲却拥有令人尊敬的历史背景,具有强大的品牌感召力。铂尔曼是以乔治-摩提梅-铂尔曼的名字命名的。早在1864年,铂尔曼根据当时一种无与伦比的技术设计出第一台卧铺车厢,让旅客在轻松舒适的环境下抵达遥远的目的地,同时又能与其他旅客形成真正的互动与交流。
  百年铂尔曼品牌让人联想起旅行、愉快和舒适,这与全新铂尔曼酒店品牌的服务宗旨完全吻合。雅高集团给予了铂尔曼品牌全新的活力,尽情发挥了其创建之初所遵循的品牌价值,以更好满足当今商务旅行者的需求。
  通过推出铂尔曼酒店品牌,雅高集团计划将目标市场准确地集中于商务旅行人士,强化其在高档酒店市场的地位。铂尔曼酒店加强了集团品牌组合的凝聚力。当索菲特(Sofitel)酒店进军奢华酒店细分市场时,铂尔曼酒店将通过提供独特新颖的服务,确立其在高档酒店细分市场中的地位。
 
        专家点评:抓住战略机遇成标杆企业 构建竞争优势
  雅高集团的成功给其他国际酒店管理集团的冲击和影响较为深远,雅高的成功的速度“太快了”;正因为其速度非常快,引得世人惊讶。
  (1)抓住一个战略机遇。

    从一个区域地区的某个行业发展的角度来看,任何一个行业都会出现一个高速增长期,如何在这个增长期获得快速的成长,不同的投资者具有不同的看法和认识。
  由于市场容量快速扩张,容易满足顾客的需求,诺富特通过100%的浴室设置,就能获得一定市场的成功。而当随着市场容量的逐渐饱和,在竞争中的获得成功的难度,要远远大于市场快速扩张期。饭店业的空白市场,缺乏有效的竞争,是雅高发展的战略机遇期。
  (2)学习一个标杆企业。

    假日饭店在美国市场的成功,使得雅高有了一个学习的标杆企业,成功地通过复制假日饭店的扩张模式,在法国获得了成功。假日饭店也就失去了在欧洲发展类似连锁饭店的最佳机会。同样,当雅高在国际化拓展过程中,在巴西创立的“巴帝农(partthenon)”品牌,出租公寓并提供与饭店服务类似的服务。该创意一经推出,在2年内推出了近50家partthenon公寓。但是,该创意被竞争对手提前复制,并应用到了欧洲市场,从此雅高也失去了将该公寓扩张到欧洲的机会。一个标杆企业的成功模式,将影响后续者的成功模式。
  (3)建造一个连锁饭店
  雅高的发展战略的独特处在于“品牌连锁”的最终目标,在确定了以诺富特品牌,在3星级市场进行扩张战略后,实施了在法国、乃至欧洲的地域拓展,实现规模上的拓展,并不是采取进入高端市场的方式。雅高在发展过程中,始终坚定地执行了“规模致胜”的竞争原则,迅速扩大规模,占领行业性战略资源(地段和客源),以压迫竞争者的生存空间。
  (4)构建一个竞争优势
  雅高通过获得饭店行业的战略性资源,如地段和客源,构建了一个竞争优势。地段与交通、客源、景点等资源密切联系。雅高在发展过程中,选择了一些具有发展潜力的地段,随着法国城市化进程的发展,许多地段成为交通便利的地点。另外,在选址上,选择高速公路出口一侧,也带来了很多便利。在获得一定知名度后,即可以较廉价的方法,既获得了新的较佳地段,还获得了税收等方面的优惠。
  如果用一句话来总结雅高的成长过程;就是雅高抓住了行业兴旺的成长机会,利用借贷、连锁、合同管理等多种方式,扩大酒店规模,利用规模优势,提升企业竞争力。
        高端访谈:[酒店风云]法国雅高酒店集团 艾森柏先生
  时间2007年9月20日下午
  嘉宾:法国雅高酒店集团亚太区总裁部 艾森柏先生
  访谈实录
  搜狐酒店:首先,非常感谢您邀请我到这么漂亮的万达索菲特大饭店来做客,今天参加了2007年雅高世界巡礼活动非常高兴。
  艾森柏先生:这的确是我们在北京的第一家索菲特酒店,是一个月前刚刚开业的,我们把它叫做旗舰店,因为它确立了新的索菲特服务的标准。而且这个酒店具有浓郁的法式风情,包括我们建造的一家在北京具有国际水平的时尚雅致的法国餐厅Le Pré Lenôtre;还有法式的Le SPA。
  搜狐酒店:第二个问题是,宜必思一直采取的都是自营的方式,最近不知道您有没有注意到这样一个新闻,速8是跟宜必思同时进入中国的一家经济型酒店,他采取的是特许加盟的方式,因为他和一些加盟商的关系,对他的品牌造成了或多或少的影响。您怎么看待这些问题?
  艾森柏先生:如果进行特许经营,你对这个酒店的控制权就会大大地削弱,如果是自己投资或者是自己管理的话,你对这个酒店就会有更多的控制权,我们看到速8发展得非常迅速,但是有很多酒店加盟之后很快就离开了这个酒店的品牌,所以速8会碰到这样一种情况,有些酒店加入了,另外一些酒店退出了,发展的方式是不符合理性的。
  搜狐酒店:但是自营的方式同时也会减缓酒店品牌本身发展的速度,您用什么样的方式既能保证酒店的发展,又能保证酒店经营的质量呢?
  艾森柏先生:确实,就像你所说的,特许经营能够使酒店快速的发展,但是速度并不是我们所关注的,我们关注的是提供高质量的品牌,尽快地按照我们能力所允许的速度进行发展。但是我相信在中国我们的发展速度会加速,因为我们在中国已经建立起自己的团队,他们已经有相应的专业知识,所以我相信我们能够在中国快速发展我们的酒店网络。
  搜狐酒店:还有一个问题是跟您求证一个消息,前一段时间我注意到一个新闻是有关于你们的一个品牌,是有关铂尔曼(Pullman)的。消息里面说,到2010年的时候,雅高会将旗下的一些品牌,比如说美居、美爵可能还有一些其他的品牌都会换成铂尔曼品牌,这个消息是真的吗?可不可以透露一些更多的关于铂尔曼的信息。
  艾森柏先生:这个消息不是真的,我们不会用铂尔曼(Pullman)取代美居或者美爵。关于铂尔曼这个品牌,我想我们很快就会给您一些新的信息。
  搜狐酒店:其实我知道雅高集团在2005年或者是2006年的时候,曾经用这样一句话来形容中国的市场,您认为中国酒店市场上的机会可以称得上是不可思议的太多了,所以雅高也开始了在中国的史无前例的拓展计划,请问这个计划会持续到哪一年?
  艾森柏先生:实际上要预测很久以后的事情是很难的,但是我们现在非常有信心的是,三年后也就是到2010年,我们一定会快速发展。关于2010年之后的发展,取决于中国经济的发展情况,我想世界上有很多的经济学家,所以关于中国2010年以后的情况就由他们来做吧。
  搜狐酒店:您也是负责雅高在亚太地区的市场,中国是很多酒店投资者非常非常关注的市场,你怎么看待中国酒店业的发展状况?
  艾森柏先生:我想用一句话来形容就是:它是世界上最最令人兴奋的一个市场,因为它是发展非常快。正因为如此,很多新的酒店会开张,会引入新的概念,新的风格,各种各样的新的餐饮,我想在这种快速发展的市场当中进行运营是非常令人兴奋的。
  艾森柏先生:全世界的酒店行业都具有周期性。通常开发商都会一起发现这个市场上有建酒店的机会,所以他们就一起建很多酒店,所以我们要问一个问题就是,酒店是不是过多了?然后,如果酒店过多开发商就停止建设酒店,当一个酒店建成之后,它往往有2-3年,甚至5年非常好的时期,然后出现下滑的趋势,这个周期性在全球的各个酒店都会出现。而且对于每一个举办奥运会的城市,这种周期性就会进一步加强,因为每一个人都会想在奥运会开始之前把自己的酒店建好,然后在奥运会结束之后,2-3年甚至4年的时间内,都不会有新的酒店开张。
  搜狐酒店:您刚才也提到,明年北京将会举办奥运会,奥运对于酒店来说也是一个非常好的机会,那同时也是一个挑战,您是否担心在奥运会之后,雅高也会进入一个波折的低谷?
  艾森柏先生:确实,我们预期2009年的业务量不会比2008年好,但是我们相信,2010年的销售一定会比2009年的好,2011年的销售一定会比2010年的好。
  
  搜狐酒店:其实奥运会之后,可能所有的酒店都会度过一个低谷,但同时也会给北京的市场增加很多的机会,因为奥运会举办之后,可能会有越来越多的国际性的会议,到北京来举行,那么,这个时候它会需要大量的会议型的酒店来为它做这种服务,雅高在以后,在北京,或者在中国的计划里面有没有专门针对于会议型的酒店?
  艾森柏先生:确实,如果你看看万达索菲特大饭店就会知道,我们的很多会议设施都是非常棒的,我们酒店的一个重大的客户群就是面对会议的市场。
  搜狐酒店:您2008年会来北京观看奥运会吗?
  艾森柏先生:当然会来。
  搜狐酒店:你不怕人多吗?
  艾森柏先生:不会。其实我去过很多的奥运会举办城市,比如说蒙特利尔、洛杉矶还有悉尼,举办奥运会的时候我都去过,我也希望北京举办奥运会的时候能够来北京。其实一个城市要为奥运会的举办准备很多年,实际上,在奥运期间交通会改善,会变得更好,而不是更糟糕。上个月北京举办奥运测试赛的时候,我也在北京,那时候北京实行单、双号,我觉得交通非常棒。
  搜狐酒店:也希望我们明年奥运会的时候,包括奥运会之前,奥运会期间和奥运会之后,我们跟雅高集有更多的机会合作,也希望以后我们有更多的机会见面,今天的访谈就到这里。
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